Лимон-хамелеон и абрикос-невидимка: почему таджикские фрукты меняют флаг в РФ
15:51 07.02.2025 (обновлено: 11:21 08.02.2025)
© Sputnik / Макс Ветров
/ Подписаться
Эксклюзив
Потребители в России почти ничего не знают о таджикских лимонах, абрикосах и черешне. Что это - просчеты чиновников, гастрономический заговор или слабый бренд?
ДУШАНБЕ, 7 фев — Sputnik. В Таджикистане за 2024 год значительно выросли показатели экспорта сельхозтоваров.
Объем составил 56,7 млн долларов, что на 18% выше показателей за 2023 год, отчитались в Агентстве по экспорту.
При этом суммы оборота могли бы быть еще выше и достичь 100 млн долларов, если бы страна торговала через Евразийский экономический союз, подчеркнул глава ведомства Бахриддин Сироджиддинзода.
"Многие экспортеры предпочитают везти товары за границу через страны ЕАЭС, чтобы сэкономить на таможенных пошлинах. В итоге продукция Таджикистана идет как товары одной из стран этой организации", - пояснил он.
Только Хатлонская область отправила за рубеж за 9 месяцев прошлого года 8,6 тыс. тонн лука, 258 тонн капусты, 480 тонн свеклы, 1,2 тыс. тонн фисташек, 40 тонн арахиса, 572 тонны абрикосов, 402 тонны арбузов, 6 тонн дынь и пр.
В стране проводят сельхозвыставки для инвесторов, чтобы презентовать плоды таджикской земли. Яркий пример - прошедший осенью "Бохтар фуд", где подписали свыше 30 соглашений на 200 млн долларов.
При этом на рынке России фрукты и овощи из Таджикистана не на слуху и не являются как таковым брендом, в отличие, например, от узбекских томатов или хурмы.
Специалисты в сельхозсфере обижаются - даже розовый виноград сорта "тайфи", который всегда выращивается на таджикской земле, на прилавках РФ превращается в узбекский.
Почему так происходит и чем бы мог помочь ЕАЭС - разбирался Sputnik Таджикистан.
Секреты восточной торговли
Вот что любопытно, Таджикистан с каждым годом экспортирует все больше продукции, но на самом емком рынке СНГ об этом никто не знает - ни потребители, ни даже закупщики.
Большая удача найти на прилавках российских магазинов хоть один товар с пометкой made in Tajikistan, словно против республики существует какой-то таинственный гастрономический заговор молчания.
Конечно, есть соблазн списать это на чиновников, желающих приукрасить отчет или просто напутавших с цифрами - такие случаи уже бывали, - но госслужащие здесь ни при чем.
Поставки в Россию действительно растут, но беда в том, что при продаже сочные дары таджикской земли "исчезают" под брендами других стран.
Как главный герой "12 стульев" говорил - "всю контрабанду делают в Одессе", так и значительная часть "узбекских абрикосов" и "бакинской черешни" выращивается где-то в районе Исфары или Бохтара.
Чаще всего товар из Таджикистана выдают за продукцию ближайшего соседа.
Порой доходит до совершенного абсурда, когда у одного товара бывает аж сразу две страны происхождения. Пример тому - одна из крупнейших продуктовых сетей, где в каталоге производителями числятся одновременно Узбекистан и Таджикистан.
Справедливости ради - на некоторых онлайн-платформах дотошные покупатели все же могут найти таджикские сухофрукты, причем даже с указанием региона. Но это опция для особых ценителей, исключение, подтверждающее общее правило.
Фруктовый камуфляж
"Маскируют" фрукты по двум причинам. Первая - торговая-политическая. До 2016 года Таджикистан почти не отправлял грузы наземным путем просто потому, что все удобные маршруты на рынки сбыта пролегали через Узбекистан.
А отношения Ташкента и Душанбе на тот момент были не по-соседски напряженными. При Исламе Каримове чреда взаимных обид и противоречий двух стран дошла до того, что Таджикистан и Узбекистан закрыли пограничные пункты, прекратили железнодорожное и авиасообщение, а некоторые участки границы с узбекской стороны и вовсе были заминированы.
Разумеется, ни о какой транзитной торговле в таких условиях речи не шло. Причем для Таджикистана самый удобный транспортный коридор оказался закрыт, а вот Узбекистан постепенно расширял географию экспорта, успешно осваивая российский рынок.
Лед в отношениях двух республик растаял с приходом прагматичного Шавката Мирзиёева, решившего, что дружба с соседом выгоднее взаимных обид. И когда границы открылись, многие таджикские поставщики решили не изобретать велосипед, а воспользоваться логистическими цепочками соседа.
Схема хорошо отработана - фермеры в Таджикистане по сходной цене перепродавали урожай перекупщикам из приграничных областей, а те уже везли "узбекские" плоды на рынок.
Но сбыт фруктов через третьих лиц - все же не главная причина незаметности таджикских фруктов среди иного экспортного ассортимента. Все дело в имидже, которого у национальной продукции, увы, нет.
"Проблема очень простая - рыночная известность. Совершенно не факт, что бакинские помидоры и узбекские абрикосы именно оттуда. Но зато это марка, которой доверяют потребители - увидели нечто похоже, ну и купили. Только бренд нужно формировать годами, а таджикские фрукты до сих поступают на рынок обезличенными", - отмечает доктор экономических наук бывший замглавы Минсельхоза РФ Леонид Холод.
Таджикистан борется за репутацию
Сами участники рынка в России - и рядовые продавцы, и совладельцы торговых компаний - признают, что после распада СССР в отношении Таджикистана было слишком много предрассудков и предубеждений.
"Я и еще четверо женщин в 1996 году поездом Ташкент - Москва с большими трудностями приехали в Екатеринбург. Прихватили с собой курагу, которую делали сами дома. Но как только покупатели видели слова "курага из Таджикистана" - поворачивались и уходили, - рассказывает Хабиба Джураева, торговавшая на рынке в Москве в начале 2000-х. - Вначале не было понятно почему, потом некоторые спрашивали нас, продолжается ли в стране война, и говорили, что там может быть радиация и фрукты оттуда вредны. Но мы стали замечать, что наши же земляки продают сухофрукты, выдавая их за узбекские. В итоге тоже написали на своих табличках "ташкентская курага" и продали товар".
Действительно, в 1990-е Таджикистан представлялся россиянам зоной сплошного наркотрафика, войны и криминала.
И на фоне таких новостей о стране выходцы из республики долгое время пытались не афишировать свою этническую принадлежность, и более того - старались ее скрывать. Получался такой антибренд.
"Долгое время нас многие считали Равшанами и Джамшутами, было много дискриминации, подозрений в наркоторговле. В итоге люди начали стесняться своей национальности. К счастью, сейчас все-таки восприятие изменилось и к людям, и к товарам. На больших рынках вроде "Фудсити" можно свободно найти продукцию из Таджикистана", - делится своими впечатлениями менеджер Дилдор Дилдоров.
Специализация его компании - это поставки в Россию продукции из сухофруктов, в частности - батончиков из шелковицы (тутовника).
По словам менеджера, даже в этом сегменте непривычного на рынке товара и работа с потенциальными клиентами - тяжкий труд и огромные затраты на маркетинг.
А создать свой собственный национальный бренд - вообще непосильная задача. Во-первых, россияне слишком мало знают о богатстве таджикской земли, и большинство ассоциаций при упоминании Таджикистана - это мигранты, горы и близость афганской границы. Во-вторых, имидж изобильной Центральной Азии все равно имеет стойкий узбекский колорит.
"В Москве практически вся восточная культура так или иначе связана с узбекскими названиями. Если чайхана или другое заведение - то Самарканд, Бухара, Регистан, даже если владельцы - таджики. Многие специально не меняют вывеску, так привычнее", - поясняет Дилдор.
Некоторым фирмам все же удается занять свою нишу. Так, другая компания родом из ГБАО, "Дары Памира", специализируются на экологичных продуктах питания и даже сделала удаленность и малоизвестность фруктов региона своей экзотической фишкой - мол, наши фрукты, чтобы попасть на ваш стол, проделывают путь в тысячи километров прямиком с "крыши мира".
Но это единичный успех, повторить который на популярном, но уж очень специфичном рынке экотоваров будет очень сложно.
А значит, нужно перенимать стратегию других экспортеров - Узбекистана, Азербайджана, Грузии, Армении - когда само название страны - уже продающий бренд.
Продвигай и продавай
Проблему рыночной узнаваемости таджикских товаров все же можно успешно решать. Для этого потребуется не только энергичность и предприимчивость бизнесменов, но и грамотное лобби со стороны государства на международном уровне.
"Нужны усилия руководства страны, взаимодействие с российскими представителями по линии ТПП. Нужен яркий слоган "Таджикское - самое сладкое/сочное/качественное". И конечно, нужна легенда бренда, мол, у нас в стране много солнца, экологичные технологии выращивания без пестицидов, все самое-самое. Об этом должен услышать каждый потребитель", - пояснил Холод.
Пока главным лоббистом таджикских фермеров остается никто иной как глава государства. Посудите сами, Эмомали Рахмон учредил сразу несколько праздников в честь урожая, поручил ученым и технарям поддержать агрокомплекс, а его прогулки с гостями страны среди фруктовых пирамид уже стали неотъемлемой частью дипломатического этикета.
Реклама от самого президента - несомненно сильный ход, но усилий одного Рахмона явно недостаточно. Тем более у него хватает забот помимо плодоовощного лобби.
Тем не менее в этом вопрос президент Таджикистана также делал ставку на ЕАЭС. Рахмон предлагал упростить поставки сельхозпродукции на рынки стран союза.
"Считаю необходимым совместно проработать и реализовать механизмы по упрощению поставок сельхозпродуктов из Таджикистана на рынки стран ЕАЭС", - отмечал глава государства.
Но воз и ныне там. Сейчас таджикские фрукты совершают турне по пути в Россию. Как правило, сначала они едут в Узбекистан, который является наблюдателем при ЕАЭС. А затем их отправляют либо в Казахстан, либо в Кыргызстан - в страны - члены союза, потому что торговля через ЕАЭС идет на более выгодных условиях.
Как итог, в РФ товар приходит, во-первых, под брендом другой страны, во-вторых - солидно набрав в стоимости, что снижает покупательский спрос. Не стоит уже и говорить, что каждая страна-посредник при такой пересылке имеет процент с таджикского фрукта.
К продвижению фруктового бренда таджикским чиновникам нужно подойти нестандартно и творчески, то есть именно так, как они не умеют. Например, заплатить блогерам за рассказ об удивительном вкусе памирской шелковицы и сладости сушеных абрикосов из Хатлона.
Либо сделать ставку на продвижение уникального в своем сегменте, но привычного для потребителя продукта. Например, таджикского кисло-сладкого лимона, по качеству и вкусу не имеющего конкурентов в России среди прочих цитрусовых.
В конце концов, с рекламой туризма за рубежом власти более-менее справились, почему бы не повторить с аграрным сектором?
Тем более момент для завоевания новых рынков сейчас самый подходящий - в октябре 2024 года РЖД продлили 50%-ную скидку на перевозку овощей и фруктов из Таджикистана. А в Согде каждый год открывается новое предприятие по переработке фруктов. "Зеленый коридор" дехканам дали, теперь их задача - стать известными. В противном случае таджикские фрукты так и останутся "невидимками" на прилавках российских магазинов.
