Русская тройка: как компании из РФ покоряют таджикский рынок
12:19 25.12.2022 (обновлено: 13:12 26.12.2022)
© МЭЦ
Подписаться
Эксклюзив
Узнаваемость бренда в России и новизна услуг для потребителей в Таджикистане - одна из главных составляющих успеха, считают предприниматели
ДУШАНБЕ, 25 дек — Sputnik. Этот год можно смело назвать годом российского бизнеса в Таджикистане. В последние несколько лет в страну заходило все больше компаний из РФ, но санкции и поиск новых рынков окончательно обозначили для многих предпринимателей поворот с Запада на Восток.
И это только начало - в следующем году в Таджикистане начнут работу "Яндекс.Такси" и крупный ритейлер "Вкусвилл", совместно с Boxberry запустивший доставку товаров в страну.
Правда, стоит сказать, что не всем удается одинаково успешно завоевать нишу на рынке, а те, кто смог, часто не готовы об этом рассказывать открыто. Однако мы смогли поговорить с представителями трех крупных фирм, работающих в очень разных сферах - транспорт, фастфуд, медицина, - и узнать, как они нашли свое место под солнцем и сложно ли это.
О разнице таджикской и российской бизнес-культур, неочевидных подводных камнях и особенностях развития брендов в новой среде - в материале Sputnik Таджикистан.
"Грузовичкоф" - автомобильные грузоперевозки
Как и в случае почти с любой другой зарубежной компанией в стране, появлению "Грузофичкоф" в Таджикистане предшествовал тщательный анализ рынка.
По словам руководителя филиала Масрура Ризоева, во время своего обучения и проживания в Москве он убедился, насколько сервис коммерческих грузоперевозок в большом городе упрощает людям жизнь.
После чего решил взглянуть, как обстоят дела в Таджикистане и в целом по региону?
"Если брать наших соседей в регионе - Казахстан, Кыргызстан и Узбекистан, - там транспортный бизнес неплохо развит. А в Таджикистане подобного сервиса не было. Да, есть небольшие компании, есть частники - но никто не предоставляет полный спектр услуг, связанных с транспортировкой и переездом", - отмечает Ризоев.
Хотя выход на рынок состоялся в феврале 2022-го, предварительный анализ бизнес-среды занял почти год. Российский головной офис договорился с местными партнерами делить расходы и прибыль поровну, после чего была составлена стратегия развития и началась рутинная работа - обучение водителей, брендирование грузовиков, переговоры с Минтрансом, получение лицензии.
Основной и самой сложной задачей для компании оказалась подготовка кадров и успешная рекламная кампания, без которой дальнейшее развитие в Таджикистане было бы невозможно.
"Залог нашей успешной работы - это диспетчеры. Конечно, было много кандидатов, работавших в обычном такси. Но это большая разница - для заказа в обычном такси достаточно 10-15 секунд, а в грузовом требуется много уточнений. Оператор должен не только принять звонок, но и мотивировать клиента, чтобы тот машину заказал", - пояснил представитель "Грузовичкоф".
Что касается рекламы, то здесь очевидной проблемой стало санкционное давление и проблема раскрутки с российских аккаунтов. В итоге таджикским партнером пришлось раскручивать маркетинговую кампанию буквально с нуля.
"Когда мы только запустили сервис, звонков было откровенно мало. Но когда начали активный маркетинг в соцсетях, то стали поступать звонки от клиентов. И вот тогда оказалось, что в плане сервиса в реальности все получается немного не так, как мы ожидали", - вспоминает Масрур Ризоев.
По его словам, предполагалось, что клиент сразу оценит новую нишу с прозрачными фиксированными тарифами и понятным выбором услуг. Однако многие предпочитали сходу торговаться на манер рынка, рассчитывая на большую скидку.
Впрочем, программу бонусов разработали сразу с учетом количества заказов или корпоративных пакетов. Это позволило за короткий срок наладить сотрудничество с целым рядом фирм - от перевозки непосредственно в интересах компаний до льготных перевозок для сотрудников. Раскрутке сервиса также немало помог и национальный бренд.
"Когда люди узнают, что "Грузовичкоф" изначально российский, для них это знак качества, что ни странно. Но и нас это ко многому обязывает. Часто компании с иностранным капиталом или вывеской спустя какое-то время работы теряют в качестве, а мы прям строго стараемся придерживаться стандартов сервиса", - отмечает Ризоев.
По его словам, сейчас автопарк "Гурзовичкоф" насчитывает 30 брендированных авто и еще порядка 12 ожидают бронирования. Большинство - стандартные 1,5-тонники Hyundai Porter. Однако есть машины и большей и меньшей грузоподъемности - как раз поиски составления автопарка, наиболее подходящего под нужды душанбинцев, и являются одной из основных текущих задач компании.
Впрочем, Душанбе дело не ограничивается - в планах компании запуск сервиса в Худжанде в конце этого или начале следующего года, а затем, возможно, в Кулябе и Бохтаре.
По словам руководителя филиала, тут многое зависит от специфики рынка, который, несмотря на малые размеры Таджикистана, сильно различается от города к городу.
"Например, в столице грузовые перевозки обычно оцениваются по километражу - то есть водитель спрашивает: "Куда едем?" А в Худжанде не спрашивают, куда едем. Водитель интересуется: "Что за груз, какой вес?" - поясняет бизнесмен.
Что касается другой специфической особенности работы в стране, в отличие от России и Казахстана, то немалую роль в формировании заказа играют погодные условия.
"Если дождь, то проверено - заказов очень мало, никто не хочет грузить мебель в плохую погоду, пусть и в закрытый грузовик. Также и в жару - кому захочется переезжать летом посреди дня, когда воздух раскалится до +45 градусов. Даже если работу будут выполнять грузчики. То есть в июле пик заказов приходился на поздний вечер", - подчеркивает Ризоев.
К слову, помощь грузчиков сразу в придачу к машине - стандартная услуга в большинстве транспортных компаний и в России, и в странах Центральной Азии - оказалась здесь в новинку, поскольку люди привыкли либо перетаскивать вещи сами, либо заказывать грузчиков отдельно.
"У нас народ привыкает только к такому виду услуг. Я уверен - потребуется еще несколько лет, чтобы люди восприняли подобный сервис как само собой разумеющееся, - утверждает предприниматель. - Но уже сейчас про услуги грузчиков спрашивают намного больше. То есть клиенты привыкают, что не надо экономить на своем комфорте или здоровье".
"Додо Пицца" - сеть ресторанов быстрого питания
В 2019 году "Додо Пицца" установила рекорд в России по количеству приготовленных пицц за сутки в одной точке, что закрепило за ней статус самой быстро развивающейся и одной из наиболее узнаваемых молодых компаний в сфере фастфуда.
И выход пиццерии на таджикский рынок уже был в значительной степени обусловлен узнаваемостью бренда среди тех, кто часто бывал в России.
"С этим больших проблем не было - мы смотрели на людей в Таджикистане и понимали, что многие из них либо жили, либо часто ездили в Россию. И точно пробовали или слышали про наш продукт. Но, конечно, для нас это в любом случае был челлендж", - поясняет маркетолог Фируз Сафаров.
Однако первым договорам и заявкам на регистрацию франшизы предшествовал тщательный анализ конкурентности и насыщенности рынка. Ведь если в соседних Узбекистане и Кыргызстане с этим проблем не было, то в Китае филиалы "Додо" не выдержали конкуренции и вынуждены были свернуть бизнес.
"Неудивительно, что мы ориентировались на опыт близлежащих стран, то есть на Узбекистан и Кыргызстан. Потому что в плане вкусовых привычек потенциальных клиентов наши страны более-менее похожи, - отметил Сафаров. - У нас были некоторые сомнения на счет востребованности продукта, поскольку в Таджикистане устоявшиеся кулинарные традиции, очень популярна национальная кухня, и были опасения, что пицца не зайдет. Но, как оказалась, она пользуется большим спросом".
После исследования начался достаточно долгий бюрократический процесс, неизбежный для любой иностранной компании в Таджикистане. Нюанс был в том, что первое отделение "Додо Пиццы" находилось на центральном проспекте Рудаки. А значит, любое решение по реконструкции или серьезной перепланировке требовало отдельного согласования в архитектурном комитете и районном хукумате. Это не считая разрешения от санэпидслужбы и налогового комитета.
В итоге с подачи первых заявок в архитектурный комитет, районый хукумат и санэпидемслужбу до открытия филиала прошло полгода - относительно немного по меркам Душанбе.
Именно на этапе согласования проявились самые яркие отличия между бизнес-культурой в России и в Таджикистане. По словам Фируза, чтобы договориться о чем-то с деловым партнером в РФ, достаточно сделать один телефонный звонок, обменяться контактами и решить вопрос чуть ли не по электронной почте.
В Таджикистане все моменты обязательно должны обсуждаться при личной встрече, даже если детали соглашения были оговорены заранее.
"Даже если мы договорились по телефону, потом нам обязательно нужно встретиться лицом к лицу. Это было немного необычно для меня, привыкшего многие вопросы решать удаленно, по телефону. Но с другой стороны, в РФ мы даже не можем украсить пиццерию шариками, не оформив предварительный договор. А здесь после личного знакомства достаточно пожать руки и начинать работать. Как мне кажется - это классная национальная особенность", - подчеркнул он.
По словам предпринимателя, при выходе на таджикский рынок "Додо Пицце" важно было сохранить главную фишку бренда - открытость для рядового потребителя вплоть до возможности наблюдать, как работает кухня во время приготовления его заказа. И тут самыми популярными запросами клиентов оказались санитария и соответствие продуктов базовым религиозным нормам.
"Самое главное возражение - почему сотрудники работают без перчаток? Но мы стараемся объяснить, что само наличие перчаток - это иллюзия чистоты. Зато наши сотрудники на каждом этапе приготовления обрабатывают руки антисептиком. Ну и второй вопрос - это халяль. Мол, раз бренд российский, нет ли тут свинины? Спешу отметить - вся наша продукция халяльная. Первое, что мы сделали, составляя меню, - это адаптировали ассортимент продуктов под вкусы потребителя", - отмечает Сафаров.
Правда, с самим меню периодически возникают сложности. Дело в том, что Москва проводит очень строгий аудит филиалов на соответствие качества. И часто среди производителей на местном рынке не удается найти подходящего поставщика.
Например, в Таджикистане существует всего одна молочная компания, делающая сыр нужной марки. Из-за чего пиццерия становится сильно зависимой от единственного производителя. В итоге вопрос приходится решать за счет импорта.
"Мы много ингредиентов заказываем из России, и здесь возникает сложность с пересечением двух границ. Из-за этого мы вынуждены планировать объем заказов на большой срок и закупать относительно большие партии, что всегда немного рискованно. Например, недавно мы заказали буквально несколько тонн сыра. Но овощи и зелень мы закупаем у местных производителей, а мясо - в Узбекистане", - рассказывает маркетолог "Додо Пицца".
Само же качество приготовления выборочно проверяют по системе "тайный покупатель" - тоже весьма новаторский подход по меркам таджикского сектора услуг.
Необычный уровень сервиса сыграл немалую роль в раскрутке бренда, также как ориентированность не просто на доставку, но и на завоевание симпатий самой стабильной и надежной категории покупателей - семейных клиентов.
Родителям с детьми очень приглянулся формат мастер-классов по приготовлению пиццы, так как подобных вариантов семейного или корпоративного досуга даже в Душанбе очень немного.
"Мастер-классы вызывают просто вау-эффект, детишки и родители облепляют кухню и снимают весь процесс на телефоны. Получается всегда очень искренне и радостно, такие семейные мини-праздники. Более того, мы начали получать корпоративные заявки на проведение таких мероприятий. Например, к нам с аналогичной просьбой обратились сотрудники крупного банка", - отметил предприниматель.
В итоге сарафанное радио и оперативная доставка помогли таджикскому филиалу "Додо" поставить свой личный рекорд, сходный с российским.
"Мы недавно отметили достижение - 500 заказов в день. Для пиццерии в Таджикистане это отличный показатель. Учитывая, что средний неплохой результат - 300 заказов. И это особенно нетипично для ноября, поскольку в конце года мы всегда наблюдаем спад из-за того, что люди копят к празднику и откладывают на подарки", - подчеркнул Фируз Сафаров.
Сейчас руководство филиала планирует масштабировать бизнес в стране, до конца года открыв еще одну точку в Душанбе, а затем, вероятно, в Худжанде.
"Гемотест" - сеть медицинских лабораторий
Хотя первая лаборатория "Гемотеста" в стране начала свою работу еще в прошлом году, это было пробным шаром для медицинской компании, а по-настоящему завоевывать таджикский рынок она начала в 2022-м, анонсировав строительство собственной исследовательской лаборатории и 50 отделений с суммарным объемом инвестиций в 300 млн рублей.
По словам директора таджикского представительства Алексея Чекалина, среди 170 лабораторных исследований у клиентов более востребованы анализы на инфекции и вирусы, исследования крови на нехватку витаминов и микроэлементов, а также диагностика онкологических заболеваний.
"Самым большим спросом пользуются клинический анализ крови, общий анализ мочи, измерение в крови глюкозы и гликированного гемоглобина для диагностики сахарного диабета. Ковидные тесты тоже в топе востребованных услуг, так как мы выдаем сертификаты, которые свободно принимают на границе при поездках в другие страны", - пояснил Чекалин.
По его словам, сейчас весь биоматериал транспортируется в Душанбе и распределяется в две лаборатории с качественным оборудованием с автоматизированным сортером и анализатором. В среднем результат клиент получает через сутки. Чтобы избежать возможных ошибок, их в электронном виде отправляют специалистам московской лаборатории, которые дополнительно их проверяют.
Особое внимание уделяется подготовке персонала, непосредственно работающего с пациентами. Так, для медсестер и администраторов постоянно проводятся курсы повышения квалификации, однако аналогичные занятия организуются и для высококвалифицированных врачей.
"Мы активно проводим круглые столы для врачей, приглашая как местных, так и российских экспертов. Например, недавно обсуждали инновации в диагностике сахарного диабета, бесплодия, гормонального дисбаланса, инфекций, передающихся половым путем", - отмечает глава таджикского отделения.
Что касается разрешительных процедур, то здесь все прошло на удивление гладко. По словам Алексея Чекалина, профильное законодательство в Таджикистане очень похоже на российское, многие госслужащие получали образование в РФ, поэтому стандарты и требования работы для медицинской компании оказались близкими.
Особенно рады расширению фирмы стали региональные власти, заинтересованные в инвестициях частного бизнеса и создании рабочих мест. В этом смысле "Гемотест" оказался желанным гостем, потому что в одном только Согде в ближайшее время планируется открыть 15 новых локаций и дать работу нескольким сотням человек.
Правда, первые шаги на таджикском рынке не обошлись без трудностей.
"Конечно, на пути развития мы сталкиваемся с некоторыми сложностями. Есть разница в документообороте России и Таджикистана, поэтому бывают ситуации, когда перед арендой помещения под лабораторию мы даже сами помогаем собственнику подготовить комплект документов, - поясняет Алексей Чекалин. - Другой пример - это владение русским языком в сфере профессиональной терминологии. Также в небольших городах иногда возникают сложности с подбором медсестер, поскольку многие специалисты, особенно молодые, стремятся в большие города".
По словам директора, на стартовом этапе "Гемотесту" оказало поддержку Торгпредство России и его руководитель Евгений Кореньков, который помогал выстраивать коммуникацию с Минпромторгом Таджикистана, искать новые площадки для взаимодействия с местным бизнесом и налаживать цепочки поставок.
Сейчас в планах компании - расширить присутствие в согдийском регионе и расширить перечень услуг для населения, в том числе проведение молекулярно-генетических исследований в области репродукции и предрасположенности к заболеваниям.
